На контроле бегущая строка

Бегущая строка на телевидении считается действенным и финансово выгодным способом распространения рекламной и нерекламной информации, а потому этот способ выйти на целевую аудиторию широко используют рекламодатели. Накануне Национальный совет по телерадиовещанию разослал местным телеканалам специальные правила, касающиеся этого вида информации, о чем сообщил заведующий отделом НСТР Тевеккюль Дадашов.
Бегущая строка - это способ размещения информации на телевидении, представляющий собой трансляцию краткого рекламного объявления в телевизионных передачах. Напомним читателям, что все объявления бегущей строкой можно разделить на два вида: рекламные и нерекламные. Причем, к первому виду относится любая информация, связанная с продвижением товаров, услуг или организаций. Но главное отличие рекламной информации заключается в извлечении прибыли. Ко второму виду относится информация социального характера, практически не связанная с предпринимательской деятельностью и напрямую не влияющая на прибыль организации или частного лица. По форме бегущая строка представляет собой небольшой динамичный текст внизу экрана, который транслируется каналом в одно и то же время с художественными фильмами, сериалами и развлекательными передачами. Именно это «соседство» с популярными телепроектами делает потенциальную аудиторию бегущей строки огромной, а стоимость ее подачи минимальна.
Как бежать правильно?
По идее, новые правила к содержанию, подаче и техническим деталям рекламной строки на телевидении должны гарантировать не только комфортность просмотра для телезрителей, но уместность содержания рекламы и соответствие ее информации той или иной ситуации. Скажем, по данным заведующего отделом НСТР Т.Дадашова, правила в отношении такого вида рекламы, утвержденные Кабинетом министров Азербайджана 2 марта текущего года, предусматривают специальный знак рекламного содержания информации в виде буквы R. Проще говоря, такой подход облегчает визуальное различение социального и рекламного характера бегущей надписи. Кроме того, в соответствии с новым подходом, бегущая строка не должна мешать просмотру телевещания, а потому не может занимать больше 7% активной части телевизионного кадра. При этом временной лимит входит в общее время, выделенное для телевизионной рекламы.
По новым правилам трансляция политических передач и новостных программ исключают бегущую рекламную строку вовсе. Этический аспект также нашел отражение в новом подходе, предъявляя особые требования к содержанию «бегущей строки» в контексте транслируемого содержимого, а также зрительской аудитории. Отсюда вполне адекватный подход авторов правил, считающихся с целевой аудиторией показа. Так, реклама алкогольных напитков в новой версии документа запрещается при трансляции детских и религиозных передач, а траурные дни считаются не лучшим временем для рекламного прессинга. «В траур крутить рекламу также запрещено», - анонсировал завотделом НСТР.
И тем не менее, новые требования к «бегущей строке», разосланные телеканалам, не могут быть приняты в сжатые сроки и нуждаются в адаптации. «Правила уже разосланы телеканалам и трансляторы находятся на стадии адаптации к ним, - анонсирует ситуацию Т. Дадашов. - Да, мы учли определенные вопросы. При этом надо понимать, что договоры с рекламодателями заключены на старых условиях, однако уже в ближайшей перспективе обстоятельства исполнения требований будут строго контролироваться».
В ногу со временем
Реклама, занимающая 30% эфира, безусловно, мешала телезрителям, сообщил в беседе с корреспондентом газеты «Каспiй» председатель «Сети свободы слова» Центральной Азии и Южного Кавказа (CASCFEN) Азер Хасрат. Ведь по идее, размер «бегущей строки» не должен превышать допустимого процентного предела от площади кадров. При этом она не должна перекрывать графические элементы оформления телеканала и его логотип, знаки маркировки информационной продукции, субтитры, надписи разъясняющего характера, а давать в эфир более одной «строки» вовсе недопустимо. К тому же в рекомендациях должно разъясняется, какая информация в «бегущей строке» не считается рекламной, что касается сведений о пробках, погоде и частных объявлений. Известна практика, когда строка, содержащая рекламную информацию, учитываеться при определении общего объема рекламы с точки зрения превышения установленной нормы.
С слов нашего собеседника, упорядочить и внести, наконец, ясность в вопрос бегущей строки на нашем телевидении было необходимо, принимая во внимание право зрителя на качественную трансляцию. По мнению специалиста, введенные правила отражают закономерный процесс перехода на новый уровень телевещания, однако специфика местного рынка несколько отстает от мировой тенденции, ведь во всем мире наблюдается процесс укрепления позиций рекламы в интернете за счет сокращения ее в телеэфире. «Перечень наиболее востребованных направлений потока рекламных средств повторяет многолетнюю тенденцию, где телереклама занимает ведущие позиции, за ней традиционно следуют уличная реклама, печатные СМИ, а замыкают этот рейтинг сетевые ресурсы. Причем, позиции рекламы в интернете вызывают обеспокоенность, потому что глобальное развитие интернета в условиях здорового рынка в перспективе приводит к вытеснению телевидения из этого сегмента», - объяснил А.Хасрет.
По мнению нашего собеседника, условия концентрации рекламы на телевидении сами по себе приводят к необходимости более пристального контроля в этом сегменте. На его взгляд, положительная суть новых правил, в частности касающихся «бегущей строки» на телевидении, является не только сопроводительным шагом в направлении к лучшему, более качественному вещанию.
«Обновленный подход к этой отдельной рекламной детали следует рассматривать в череде событий, пересекающихся в плоскости пересмотренного рекламного законодательства, потому что организация порядка упирается в букву закона и жесткие механизмы его исполнения», - сказал он.
Новое законодательство о рекламе нашло множество положительных отзывов у специалистов. К примеру, эксперт в сфере рекламного рынка Эльнур Эйвазов отметил в беседе с редакцией тенденцию ужесточения правил и требований, предъявляемых к авторскому праву, а также недобросовестной, неточной, скрытой рекламе, опровержению рекламы.
«Кроме того, расширены понятия о социальной и спонсорской рекламе, обозначены особенности рекламы различных товаров, средств распространения рекламы, государственного надзора и саморегулирования в сфере рекламы», - сказал он. Обновленное законодательство отвечает реалиям при ужесточении социальной ответственности, соблюдении норм государственного языка, ужесточающей рекламу спиртных напитков - таков вердикт специалистов.
На волне рекламной реформы
Как видите, новые правила являются продолжением комплексного и последовательного перехода к цивильному рекламному рынку с применением нового, актуального для реалий сегодняшнего дня законодательства. Таким образом, Кабинет министров Азербайджана утвердил «Правила демонстрации рекламы «бегущей строкой». Соответствующее решение утверждено правительством страны 3 апреля сего года в целях применения Закона АР «О рекламе» от 15 мая 2015 года. Как уже говорилось выше, правила содержат актуальные требования к демонстрации рекламы способом «бегущей строки» во время транслирования телевизионных программ и передач, а также показа театральных спектаклей, кино, проведения концертов и других массовых мероприятий. В частности указывается, что «бегущая строка» должна отображаться в виде движущегося текста или графики. Примечателен запрет на такую рекламу применительно к транспортным средствам, а потому установка на транспорте электронных табло с бегущей рекламной строкой отныне вне закона.
Тамара ХАЙРУЛИНА