• пятница, 29 Марта, 16:11
  • Baku Баку 14°C

Ты умеешь делать рекламу?

29 октября 2014 | 12:22
Ты умеешь делать рекламу?

В Азербайджане очередной раз вспомнили о социальной рекламе. Внести изменения в законодательство, которое касается деятельности отечественных телеканалов, накануне предложил председатель Национального совета по телерадиовещанию Нушираван Магеррамли. По мнению главы НСТР, необходимо пересмотреть законодательство с точки зрения качества социальных видеороликов, определить механизмы их финансирования, и главное, обозначить понятие и преимущества социальной рекламы. Как оказалось, несмотря на многолетнее муссирование этого вопроса, местное законодательство не указывает, что означает понятие «социальная реклама».
Глава НСТР резонно отметил, что вещание социальной рекламы не должно быть связано с рекламным временем, и этот вопрос нужно отрегулировать законодательно. «Случается, что наши министерства и комитеты платят за съемки видеоролика, но не оплачивают их трансляцию в эфире. Получается, что коммерческие телеканалы должны транслировать их себе в убыток, и это неправильно. Ведь частные телеканалы строят свою работу в соответствии с законодательством, предусматривающим 12 минут в час на рекламу. Если трансляция социальных видеороликов ведется в рекламное время, канал теряет средства. Так что эту проблему необходимо решить на законодательном уровне - в законодательстве для телеканалов должно быть предусмотрено определенное обязательство, либо нем (в законодательстве) должен быть предусмотрен отдельный параграф, касающийся телеканалов, которые финансируются из госбюджета», - считает председатель НСТР.
Социальная реклама - явление не частое, во всем мире ее вытесняет изобилие рекламы товаров и услуг. Но глобальные проблемы, такие как, например, борьба со СПИДОМ и гепатитом, алкоголизмом и табакокурением все-таки занимают умы креативных специалистов от рекламы. Социальную рекламу можно встретить во всем мире, - на улицах городов, в супермаркетах, на интернет-ресурсах и даже в общественных туалетах. Такая некоммерческая форма коммуникации призвана выражать общественные и государственные интересы. Вот только состояние социальной рекламы в Азербайджане обнаруживает ряд проблем. Так, несмотря на реальные и потенциальные возможности эффективного воздействия на общество, стимуляции населения к совершению социально положительных поступков, благотворительности, предотвращению негативного воздействия со стороны некоторого современного асоциального производства, социальная реклама довольно слабо распространена у нас. Кто виноват в этом и что собираются делать?
С этим вопросом редакция газеты «Каспiй» обратилась к председателю «Сети свободы слова» Средней Азии и Южного Кавказа Азеру Хасрату. По мнению нашего собеседника, главным заказчиком социальной рекламы везде и во всем мире является государство. Это объясняется спецификой явления, ведь, в отличие от коммерческой рекламы, создатели ее социального аналога не пытаются всучить товар, ее главная цель – изменить отношение публики к какой-то проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые ценности.
- Почему социальная реклама должна финансироваться и поддерживаться государством? Ответ прост: потому что она продвигает модели поведения в социуме, указывает на общественные изъяны или недостатки: например, высокий уровень наркомании или проституции, низкую рождаемость, невнимание к престарелым. К тому же иногда социальная реклама может не иметь прямого отношения к социальным изъянам, а наоборот, заниматься продвижением того или иного общественного института, например, вооруженных сил. Наше общество сегодня нуждается в такой социальной рекламе, потому что страна находится в состоянии войны. Реклама должна дать понять, что служба в армии - это священный долг каждого по защите своей родины, работа для настоящих мужчин, сильных духом и телом. Социальная реклама такого формата была особенно популярна в Советском союзе, - стоит вспомнить лозунги советских времен.
- Что происходит с социальной рекламой в Азербайджане и что мы упустили в плане ее развития?
- В первую очередь нужно определиться с понятием: что такое социальная реклама? Этот вопрос естественным образом возникнет, если будет обсуждаться проект закона. Скажу для ясности, что это вид коммерческой рекламы, направленный на изменение модели общественного поведения, призванный привлечь внимание к проблемам, которые существуют в обществе. Этим социальная реклама отличается от коммерческой, политической и государственной рекламы. Важность и общественная польза социальной рекламы упирается в вопрос ее финансирования. Насколько мне известно, в Азербайджане рекламодателями выступают госорганы и неправительственные организации, которые с помощью такой рекламы стремятся достичь конкретных целей, направленных во благо общества.
По нашему законодательству, социальная реклама не оплачивается, т.е. общественное и государственное телевидение транслирует ее бесплатно, не получая дохода. Но в Азербайджане, наряду с общественным и государственным телевидением, действуют коммерческие телекомпании, которые не заинтересованы распространять бесплатную рекламу ввиду желания заработать. В мировой практике, а практика в Европе весьма широкая, социальная реклама финансируется из государственного бюджета. Если государство заинтересовано вести пропаганду, оно платит за рекламу и распространяет ее через частные средства массовой информации. Обсуждения вокруг социальной рекламы ведутся уже давно и сопряжены с рядом вопросов: почему госструктуры не дают рекламу и как отрегулировать ситуацию, чтобы заинтересовать и рекламодателя и СМИ. Подход к решению этой проблемы должен быть справедливым и комплексным, он должен учитывать в равной мере интересы сторон. Разумеется, рекламодатель будет стремиться работать со СМИ, которые располагают широкой аудиторией.
- Что представляет собой действующее законодательство?
- Существует статья 19 о социальной рекламе закона АР «О рекламе и рекламной деятельности». Однако общество нуждается в специализированном законодательном акте о социальной рекламе. Нет и четко означенного механизма финансирования, при наличии оговорки, что СМИ должны отделить 5% своего рекламного поля под социальную рекламу. Закон был принят в 1998 году, в это время уже действовали коммерческие телеканалы, но их интересы законодательство почему-то не учитывает. Чтобы решить проблему детально, необходимо разработать новое законодательство, которое обяжет СМИ распространять социальную рекламу и будет наказывать за уклонение от этого пункта.
- Какие государственные ведомства дают социальную рекламу, как часто ее транслируют на местном телевидении?
- Социальная реклама есть на телевидении, но встречается она крайне редко. Например, подобие социальной рекламы традиционно дает Министерство налогов на общественном телевидении. Ведомство ежеквартально предупреждает налогоплательщиков о сроках отчетности. Даже не знаю, насколько это можно назвать социальной рекламой, но практика министерства имеет социальную важность. Я не припомню социальную рекламу на коммерческих телеканалах. При этом те же турецкие телеканалы, вещающие на Азербайджан, транслируют ролики о вреде курения, алкогольной и наркотической зависимости. К сожалению, вместо этого наши телеканалы рекламируют алкоголь до 23.00. У нас нет социальной рекламы даже о вреде курения, и это несмотря на то, что Азербайджан поддержал всевозможные инициативы Всемирной организации здравоохранения – законодатели должны обсудить этот нонсенс.
- Вы часто ссылаетесь на практику Советского союза, потому возникает вопрос: не связан ли застой в социальной рекламе с патриотическим ее аналогом?
- Не думаю, что это связано с патриотизмом. В советское время на фоне идеологических лозунгов была масса социальной рекламы сугубо социального значения. Скажем, реклама правил дорожного движения настолько вжилась в сознание людей, что в голову не приходило пройти где-то мимо пешеходного перехода или обойти очередь перед автобусом. Советские лозунги создавали стереотипы социального поведения, агитация велась настолько активно, что действовала на подсознательном уровне. Так что можно перенимать положительный опыт и в практике прошлых лет.
- И наконец, почему к этой проблеме вернулись сегодня? Нужно ли обозначить критерии выбора СМИ, которые будут получать социальную рекламу?
- Этого требует время, и в правительстве понимают важность решения вопроса. Страна экономически развивается, потому появилась возможность решать социальные проблемы.
Думаю, что такие критерии уже обозначены Фондом поддержки СМИ. Мы уже обсуждали необходимость структуры наподобие Совета рекламы по примеру Турции. Такая организация могла бы помочь нашим СМИ получать рекламу независимо от их политической ориентации. Возвращаясь к вопросу о социальной рекламе, Азербайджан должен учитывать международную практику, изобретать велосипед нам вряд ли придется.
Тамила ХАЛИЛОВА
banner

Советуем почитать